“مفهوم الموضة يتجسد في أنك تستطيع إلقاء الاشياء ليس لانها غير قابلة للاستخدام، بل لانها فقدت قيمتها الاجتماعية” ـ جوليت سكور

لقد تكاثرت الاسئلة في رأسي حول الموضة منذ اللحظة التي قرأت فيها سؤال لشخص يهتم بـ”التجرد” وبمعنى آخر يهتم بفكرة التخلي عن الأشياء مثل الملابس الزائدة، وضرورة أن تكون مستعدًا لهذا التخلي. يقول في سؤاله: هل بدأ الناس يدركون انه ربما تم خداعهم؟

إن الاجابة على هذا السؤال تحتاج إدراك كامل. المشكلة الاولى مثلا الالوان، الاشكال، وحتى الطريقة التي نلبس فيها، كلها أشياء خاضعة لسيطرة الموضة. ربما نعتقد ولوهلة ما بأننا لم نتأثر بالموضة، ونجد أنفسنا صدفة نرتدي اللون الاصفر، الذي كان هو “الهبة” السابقة، واشتريناه لا لأنه الموضة، ولا لأنه يناسب لون بشراتنا، وانما لأننا رأيناه بشكل متكرر، مما أدى الى اقناعنا به، فنحن تزيد ثقتنا بالشيء، كلما زاد اعتقادنا بأنه اكثر شعبية. ومع ذلك فعندما سألت في حسابي بتويتر عن هل أنتم تتأثرون بالموضة؟ الاغلبية أجابت بـ”لا”، وأجابوا بـ”لا” ايضا عندما سألت عن تأثير الموضة السلبي على معدل انفاقك السنوي! داماسيو يقول: “نحن أكثر عرضة للتأثر فقط عندما نكون مدركين على نحو مبهم غير واضح أن عواطفنا يتم التأثير عليها، ويزداد تعرضنا للتأثر عندما لا يكون لدينا أي فكرة أن تأثيرًا ما يُمارس على عواطفنا.” لذلك فإننا بزيادة وعينا وانتباهنا لكل الاشياء التي يمكن أن تؤثر علينا، نستطيع أن نقلل من احتمالية تأثيرها علينا.

إن افضل لون في العالم كله هو الذي يبدو جيدًا عليك. ـ كوكو شانيل

المشكلة الثانية التي نواجهها في محاولة فهم الوعي حسب رأي روبرت هيث هي أنه بمجرد أن تسأل شخصًا ما عما يُفكر فيه، يمكنك تغيير مايُفكر فيه. وأقول أنا: عند السؤال كأننا نلفت انتباه الشخص لشيء ما، لم يسبق له أن فكر فيه.

الآن وبعد انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، اصبح الجميع يتحدث الموضة، فنحن معرضون للموضة ومحاطون بها بإستمرار، وهي متغيرة بشكل مستمر، مما يشكل ضغط هائل على أنفسنا، فعند ارتدائك لقطعة من موضة العام الماضي، فإحتمالية أن يخبرك شخص ما بأن هذه “الهبة” انتهت قد ارتفعت، مع الاسف.

الموضة السريعة مصطلح معاصر يستخدم في تجارة التجزئة للأزياء للتعبير عن التصاميم التي تنتقل من منصة عرض الأزياء مباشرة لتواكب اتجاهات الموضة الحالية. وتعتمد مجموعات أزياء الموضة السريعة على أحدث صيحات الموضة المعروضة في أسبوع الموضة في كل من موسمي الربيع والخريف من كل عام. تركز الموضة السريعة على تحسين جوانب معينة من توريد هذه الصيحات بحيث يتم تصميمها وتصنيعها بسرعة وبتكلفة زهيدة تسمح للمستهلك العادي بشراء آخر صيحات الموضة بأقل سعر.

الآن لم تعد الموضة حكرًا للدور العالمية، شانيل مثلا. فسياسة الموضة السريعة التي تبنتها علامات تجارية متوسطة مثل زارا، جعلت الموضة العالمية متاحة في أيدي الجميع وبأسعار متفاوتة، وحسب وصفهم بهذه الطريقة اصبح الترف سهل المنال. وبالتالي زيادة معدل استهلاك الفرد السنوي للأزياء. لانها  -هذه الموضة- بكل مره تشعرك بأن خزانة ملابسك اصبحت “دقة قديمة” ومهما بلغ الانسان من القوة، ووضع بينه وبين المؤثرات الخارجية حواجز، فإن الموضة اشبه ماتكون بالاعلانات، لها تأثيرها الخفي نظرًا لكثرة تعرضنا لها.

المهتمين بالبيئة مثلا يعارضون “الموضة” لكونها السبب الثاني لتلوث الكرة الأرضية بعد النفط، بسبب الكم الهائل من الملابس التي تضطر الشركات للتخلص منها، بالحرق غالبًا. والكم الهائل من الملابس التي يرميها المستهلك في القمامة، إن لم يعطها لأشخاص يحتاجونها.

“في قرارة أنفسنا نحن لا نريد شراء المزيد من الأشياء الجيدة، نريد ماسوف تجلبهُ لنا. أنه الشعور بالكمال، والرضا” ـ د. ريك هنسون – طب نفسي

لستُ معارضة بشكل كامل للموضة، ولكن أُعارض الانسياق ورى هذه الموجة بدون وعي وتفكير. على سبيل المثال: انتشرت في السنوات الاخيرة موضة لا يحضرني اسمها، عبارة عن الطريقة التي تستطيع المرأة من خلالها أن تلبس العديد من المجوهرات في مناسبة واحدة، العديد من الاساور في يد واحدة، لن أقول بأني أرى هذه الموضة مبتذلة قليلا إن اُستخدمت بإفراط، لكن سأقول كما قالت كوكو شانيل مرة: “لم يتم صنع المجوهرات لإعطاء المرأة هالة من الثروة، انما لجعلها جميلة” والجمال نسبي.

قبل الختام: هل أثرت الموضة فعلا على عاطفة المُستهلك؟

ختامًا:

الموضة تتلاشى، والاناقة أبدية. ـ ايف سان لوران

أوقات طيبة ..

هامش:

كتاب “إغواء العقل الباطن: سيكولوجية التأثير العاطفي في الدعاية والإعلان” مدرسة في الاعلانات وتأثيرها، في حال رغبتم بالقراءة، رابط التحميل من مكتبة هنداوي: هنا

في فترة ما، انجرفت ورى اعلانات مستحضرات التجميل، واصبح لدي العديد والعديد من المنتجات التي استخدمها والتي لا استخدمها وانما اشتريتها لاني شعرت بأنه يجب علي ذلك. قبل سنة من الآن بدأتُ السعي للتقليل، وقبل أن اتخلص من الكم الهائل الذي لدي، كانت تراودني اسئلة مثل: “لماذا علي أن أسعى للكمال؟” و “لماذا علي أن أبدو كشخص آخر أشد نحافة وأوسع عينًا وأطول انفا و.. و.. و” وكان أكثر مايثير استغرابي هو الاستخدام الزائد لـ “الكنتور” والذي تقول اعلاناته بأنه يسعى لاخفاء عيوب الوجه وابراز جماله، لكنه في الحقيقة وعند استخدامه يستطيع أن يظهرك كشخص آخر. صديقة لي، في ليلة زواجها وبعد أن أزالت مكياج وجهها، قال لها زوجها: “اللحين صرتي أنتِ” تقول بأنها شعرت بالسوء لانها أفرطت لهذه الدرجة. أنا حاليًا لدي فقط مايقارب 12 منتج، انها الطمأنينة التي يصل اليها المرء بعدما يصل الى قناعة بأنه ليس عليه أن يبدو كشخص آخر، ولا كشخص كامل، كن أنت.

بعض الأشياء تبدو هامة بنظر الناس و السبب أن المجتمع والمؤسسسات التربوية وأصحاب شركات الاعلان قد غسلوا أدمغة هؤلاء الناس ليجعلوهم يؤمنون بأن هذه الأشياء مهمة .. لو أمعنا النظر لوجدنا أن لا علاقة البتة لهذه الأشياء بالعيش في نمط حياة سعيد و صحي.

– ايرني زيلنسكي

الهدف الاول من اعلانات مستحضرات التجميل ليس شراء المرأة للمنتج، فـ بمجرد مشاهدتها للإعلان ستتكون لديها تلقائيا احتمالية الشراء، فـ الهدف الاول هو احساس المرأة بوجود مشكلة/حاجة، ولذلك دائما ماتكون عارضات اعلانات التجميل بمواصفات خاصة لخلق احتياج مُلح لهذا المنتج. فمجرد خلق هذا الاحتياج يضمن لهم استمرار المرأة بشراء هذا المنتج. إن هذه الاعلانات تخلق شعور سيء في المرأة لانها تُظهر لها أوجه القصور في مظهرها، أو ما أردوا لنا أن نراهُ قصورا.

الاعلان الحديث يسعى لخلق احتياجات وليس الى تحقيقها.

– كريستوفر لاش

اعلانات مستحضرات التجميل الآن حولت جميع المنتجات الى منتجات أساسية، رغم أنها ليس كذلك، لكن كثرة تكرار هذا الاعلانات جعلت كل هذه المنتجات بتعدد استخداماتها ضرورية لكل امرأة لانها تحل لها جميع المشاكل الناشئة من التعرض المستمر للاعلانات.

وحتى لا نظلم هذه المستحضرات الجديدة، فبعضها أنقذنا فعلا، مثلا “cc\bb creem” يقدم لك تغطية خفيفة، وهذا خيار جيد بالنسبة للذين يفضلون دائما الظهور بمظهر بسيط ولطيف. لذلك على المرأة أن تنتقي احتياجها بذكاء، وبعيدا عن العاطفة قدر المستطاع.

القوة المميزة لصناعة الاعلان، تكمن في قدرتها على تحويل الاشياء العادية، الى أشياء مرغوبة.

ـ ديبرا ترامبي

في التدوينة السابقة تحدثنا عن سؤال “هل رسمت الاعلانات صورة نمطية للمرأة؟” فـ تقول مسؤولة في وكالة دعاية وإعلان: “نقضي 6 ساعات لتنقيح فديو من 90 ثانية” إن كلمة فوتوشوب ليست مُزحة تطلق على أي شيء نراهُ غير واقعي، إنها واقع بحد ذاته، فالصور التي نراها لا تشبه الصور التي التقطتها الكاميرا، ولذلك جاء سؤال آخر: “ما الذي يتم فعله في الصور من التقاطة الكاميرا والى وقت عرضها على الجمهور؟” حتى أن فوتوشوب بحد ذاتها تركز في تقديم نفسها على الطريقة التي تستطيع من خلالها جعلك تبدو كشخص مثالي. لقراءة التدوينة السابقة (هنا)

إن المشكلة الاساسية في هذه الاعلانات هي ربطها الكمال في المظهر بالعلاقات الانسانية، كأن تقوم بإيصال رسالة بأن الحصول على شريك حياة أو حُب يرتبط بالمظهر الخارجي، وهذه فكرة مغلوطة، فحتى جمال المظهر الخارجي نسبي، بمعنى تختلف رؤية الناس له، وتقديرهم اياه. نعم على المرأة أن تكون مهندمة وأن ترُاعي ذلك، ولكن ليس عليها أن تتكلف مالا تُطيق. يقول الشاعر لينسف جميع الافكار التي ترسلها الاعلانات الينا بطريقة غير مباشرة:

وما الحب عن حسن ولا عن ملاحة.. ولكنه شيء به الروح تُكلفُ

اما مصطفى صادق الرافعي يقول عن سمو الحب في كتابه وحي القلم:

ولو أحببت الأنثى لوجدتك في كل أنثى، ولكني أحب ما فيك أنت بخاصتك، وهو الذي لا أعرفه ولا أنت تعرفينه، هو معناك يا سلامة لا شخصك.

أوقات طيبة ..

لقد ساعدت وسائل التواصل الاجتماعي بشكل خاص على اغراقنا بالاعلانات، التي تخلق نمط حياة محدد، مثالي نوعا ما، وتُقنعنا بإمكانية تحقيقه، هذه الصورة تؤدي بدورها الى تقليل احترامك لذاتك، وبالتالي انفاق المزيد من الأموال من أجل الوصول الى الصورة النمطية التي تعتقد أنت وبشكل خاطئ أنها الصورة الصحيحة.

لذلك من الضروري أن نسأل أنفسنا: هل تُصنف الاعلانات “عُنف ضد المرأة“؟ من خلال ترويجها لبعض الافكار مثل النحافة ومعايير الجمال المثالية، وذلك في الافلام، المسلسلات، الاعلانات القصيرة، الفاشنستا، المشاهير..

الاعلانات لا تروج لمنتجات وخدمات فقط، بل تروج كذلك لقيم وصور ومفاهيم عن الحب والحياة والنجاح، كما أنها تسهم في توجيهنا داخلياً لما علينا أن نعتبره “طبيعي” و”عادي”، وتحاول أن تقول لنا “نعم، كونوا هذا الشخص” و ” لا، لا تكونوا هذا الشخص”

تقول مسؤولة في وكالة دعاية وإعلان: “نقضي 6 ساعات لتنقيح فديو من 90 ثانية” إن كلمة فوتوشوب ليست مُزحة تطلق على أي شيء نراهُ غير واقعي، إنها واقع بحد ذاته، فالصور التي نراها لا تشبه الصور التي التقطتها الكاميرا، ولذلك جاء سؤال آخر: “ما الذي يتم فعله في الصور من التقاطة الكاميرا والى وقت عرضها على الجمهور؟” حتى أن فوتوشوب بحد ذاتها تركز في تقديم نفسها على الطريقة التي تستطيع من خلالها جعلك تبدو كشخص مثالي.

الهدف من الاعلانات: اختلاق المستهلكين. فتقضي وقتك وجهدك بمحاولة الحصول على هذه الأشياء التي لا تريدها ولا تحتاجها، والتي ربما سترميها لاحقا، إعلانًا تلفزيونيا عن سيارة مثلا، سيكون بالتعاون مع نجم أو ممثل، وتقوم السيارة بعمل جنوني كالقفز من جبل، والهدف من هذا خلق مستهلكين غير مطلعين، وبالتالي سيتخذون اختيارات غير عاقلة، وهذا ماعليه الإعلان بالأساس، وهذا يتعارض مع تعريف الأسواق التي يفترض أن تقوم على “مستهلكين مطلعين يتخذون اختيارات عاقلة”

_ نعوم تشومسكي

يأتي سؤال: كيف ينظر مؤلفي الإعلانات اليك كمستهلك؟

روبرت هيث يُجيب: “فاتر الشعور وغبي نوعًا ما. تُدس اليك المعلومات عن طريق الاساليب النفسية التي تدمر دفاعك كمستهلك” كيف نردُ عليهم نحن كمستهلكين؟ عن طريق مايسمى بـ”الحجة المضادة” وهي كالتالي: “كلما فكرت أكثر في الادعاء الذي يطرحه الإعلان، سهل عليك معارضته”

روبرت هيث يقول وفق دراسات عديدة، أن الاعلانات التي لا نلقي لها بالاً (مستوى تركيز اقل) هي التي تؤثر فينا أكثر. على سبيل المثال: اعلانات السناب ..

الفاشنستا مثلا، عندما بحثت عن أصل الكلمة صارت تُعتبر “نمط حياة” أما بالنسبة لي فأراها أقرب لفتاة الاعلان منها الى نمط حياة. الفاشنستا، والأمر يشمل بعض مشاهير وسائل التواصل من غير الفاشنستا، قد تم التعاقد مع بعضهم من قبل علامات تجارية، بعضها يظهر لنا وبعضها يغيب تحت مسمى “الاعلان الغير مباشر”، حتى وإن لم يكن بينهم وبين أي علامة تجارية عقد تعاون، فقد اصبحوا بشكل أو بأخر عبارة عن واجهة لهذه العلامات التجارية، فـ بوعي أو بدونه، أصبحوا يقومون بعمل دعاية/اعلان لعلامات مختلفة، بمجرد انفاقهم لبعض مالهم، ونحن أصبحنا بوعي أو بدونه، مجرد مستهلكين. هكذا ببساطة.

من ناحية الدفع :  فالإعلان مدفوع القيمة بينما الدعاية غير مدفوعة القيمة. من ناحية التحكم:  فالإعلان يمكن التحكم به في أي موقع نريد وماذا نريد أن نقول. من ناحية المصداقية: فالجمهور يصدق الدعاية أكثر من الإعلان لأنه عندما يتحدث الشخص عن نفسه فالناس قد لا يصدقونه.

ـ عبيد العبدلي

إن الرؤية المتكررة للاعلانات وللأشخاص الذين يحاولون الظهور بشكل مثالي، أو تحاول الشركات إظهارهم بهذا الشكل، يؤدي بدوره الى رسم صورة نمطية مثالية، تخلق للانسان عُقد لم يكن على علم بها، أو لم يكن يراها سابقا كعُقدة. أنها تصرفات مدروسة، تُعطي إشارة مبطنة بأن هذا مايجب أن تكون عليه، ملابس من علامات تجارية عالمية، بشرة مثالية، نحافة، شعر حيوي وكثيف، وفي هذه الحالة يوجد بُعدين مؤثرين على المستوى الاقتصادي والاجتماعي.

عن بعض العُقد يقول الدكتور أحمد العيسى: “طلب توحيد لون الجسم -لغير مرضى البهاق- طلب عاطفي” كما أن أغلب الحيل الموجودة في العيادات لتوحيد لون الجسم انما هي تجميلية لا أساس طبي لها، وبعضها له تبعات على المدى الطويل. ولأنه طلب عاطفي بشكل بحت، فالأغلبية التي تسعى وراءه تغفل عن عدة عوامل مؤثرة في عدم توحد لون الجسم، على سبيل المثال: الوراثة وهي في المقام الأول، الطبيعة الجغرافية للمنطقة الموجود فيها. حتى أن بعض المشاكل التي خُلقت في رؤسنا بموثر ما، لا يراها الطب مشكلة، حتى أنه يكره العبث بها، مثال: اسمرار المفاصل وماحول الاظافر، الهالات السوداء، مسام البشرة، التشققات، السلولايت.. الدكتور احمد ركز على أن “القناعة والرضا” هي الحل.

في دراسة للباحثة ان بيكر، وجدت أنه وبعد وصول التلفاز إلى جمهورية جزر فيجي، بدأت أعداد كبيرة من الفتيات هناك يعانين من صعوبات وأمراض تتعلق بتناول الطعام  مثل مرض فقدان الشهية العصابي (Anorexia) وبوتيرة متسارعة! كل هذا الكلام لا يعني أنه من الخطأ أن تبدو المرأة جذابة وجميلة، ولكن  الخطأ هنا أن تكون الكثير من المصادر حولها تشعرها بأن شكلها هو المهم وفقط.

حتى وإن وقعت في فخ كهذا، فقد كرهتُ دائما الطريقة التي يعامل بها العالم المرأة كسلعة أو وسيلة عرض. لذلك لطفا لا تسمحوا لأي شخص/وكالة اعلان أن يشعوركم بأنكم أقل.

“لَقَدْ خَلَقْنَا الإنْسَانَ فِي أَحْسَنِ تَقْوِيمٍ”

ختاما، تذكرت هكذا وأنا أشرب قهوة الصباح عبارة تقول: “فتاة الاعلانات لا تُشبه نفسها” وعندما قررت البحث عن مصدرها، وجدت تدوينتي الجديدة. بشكل جدي، من أحب التدوينات إلى قلبي، هي التي أجدها وأنا أبحث عن شيء آخر. تقول أحلام مستغانمي:

“أجمل حب هو الذي نعثر عليه أثناء بحثنا عن شيء آخر“❤️ 

أوقات طيبة ..